Co čeští CEO na LinkedIn píšou, a co jim ve skutečnosti funguje

Skoro pětina všeho, co čeští CEO na LinkedIn publikují, je lifestyle obsah, dovolené, sport, rodina, motivační fotky ze závodu. Podle analýzy 7 044 příspěvků od 51 nejvlivnějších českých lídrů za rok 2025 (FutureSales) je to zároveň jedna z nejslabších kategorií v engagementu, jaká na síti existuje. Nejlíp naopak fungují inovace a technologie (průměrný engagement 268,1, o 40 % víc reakcí než marketingové posty), CSR a udržitelnost (212,4) a, možná překvapivě, upřímné přiznání chyby nebo obavy z krize (179,9), i když tenhle typ obsahu tvoří jen 10 % z celkového množství.

Co přesně ta analýza měřila

Data pocházejí z rozboru profilů, které splňovaly jasná kritéria: pozice CEO nebo jeho ekvivalent (jednatel, předseda představenstva, majitel), firma s víc než 51 zaměstnanci, hlavní lokalita Česko a publikování minimálně tři měsíce v kuse. Z 13 tisíc unikátních profilů takhle vzniklo jádro 51 nejvlivnějších, a jejich 7 044 příspěvků za rok 2025 dává slušně velký vzorek na to, aby šlo mluvit o vzorcích, ne o náhodě.

Nejčastější slova v těchto příspěvcích: díky, budoucnost, lidé, tým. Nic překvapivého, je to slovník, který zní bezpečně a nikoho neurazí. Otázka je, jestli je to i slovník, který někoho přesvědčí.

Emoce, která vyhrává, není radost

Z emoční analýzy stejného vzorku vyšlo najevo, že nejsilnější reakci na českém LinkedIn nevyvolává inspirace ani hrdost, je to překvapení, s průměrným engagementem 275,8, nejvyšším ze všech měřených emocí. Fascinace neočekávaným technologickým skokem, výrok, který nikdo nečekal, číslo, které nesedí s tím, co si čtenář myslel, tohle jede nejlíp.

Inspirace funguje. Překvapení funguje víc. A oboje funguje líp než cokoliv, co zní jako by to mohl napsat kdokoliv jiný na stejné pozici.

Paradox bezpečného obsahu

Tady je ten rozpor, který z těch čísel vypadává: obsah, který se CEO nejsnáz rozhodne publikovat. Lifestyle fotka, obecné poděkování týmu, motivační citát, je zároveň obsah, který vyžaduje nejmíň odvahy. A přesně proto s ním splyne se stovkami podobných postů od kohokoliv jiného v podobné pozici. Obsah, který vyžaduje odvahu, přiznat chybu, ukázat konkrétní číslo ze strategie, říct něco, co může někdo rozporovat, je zároveň ten, který ve výsledku dostane nejvíc pozornosti.

LinkedIn navíc v roce 2026 váží víc uložení příspěvku (save) než lajk, ukládají se ale hlavně věci s referenční hodnotou, ne obecné pozdravy. Klaus Zellmer, CEO Škody Auto, tohle nezjišťoval odhadem, udělal mezi svými sledujícími anketu, o čem chtějí číst. Nejvíc zájmu bylo o strategii, hned za ní leadership a jeho vlastní způsob práce. Ne o dovolenou.

Co s tím, když LinkedIn profil vedeš sám nebo za CEO píšeš

• Nahraď obecné poděkování konkrétní scénou. „Díky skvělému týmu“ nahraď tím, co tým konkrétně vyřešil a co to stálo úsilí.
• Jednou za čas ukaž něco, co nevyšlo.Ne jako sebelítost, ale jako fakt s poučením, přesně tenhle typ obsahu má nadprůměrný engagement navzdory nízkému objemu.
• Nahraď motivační citát vlastním číslem.Strategie, rozhodnutí, dopad, tohle chtějí sledující číst mnohem víc, než ukazují ankety typu Zellmerovy.
• Cíl je čtenáře překvapit. Post, který jen zopakuje to, co si čtenář už myslel, nevyvolá nic. Post, který mu ukáže úhel, který nečekal, ano.

Tři přepisy, jak to vypadá v praxi

Teorie je hezká, ale nejlíp se to ukáže na konkrétním srovnání. Tady jsou tři typy postů, které se na českém LinkedIn objevují nejčastěji, a jak by mohly vypadat, kdyby cílily na to, co podle dat skutečně funguje:

Poděkování týmu. Bezpečná verze: „Jsem vděčný za skvělý tým, bez kterého by tohle nebylo možné.“ Konkrétní verze: "Tenhle kvartál jsme museli přeplánovat produkt tři týdny před spuštěním. Tým to zvládl bez jediného skluzu, a já jsem se u toho naučil, že rychlost rozhodování týmu záleží víc na důvěře než na hierarchii."

Motivační citát. Bezpečná verze: „Úspěch není cíl, je to cesta.“ Konkrétní verze: "Loni jsme odmítli zakázku v hodnotě 8 milionů, protože neseděla se strategií. Dnes vím, že to bylo správně, ale v ten den to tak vůbec nevypadalo."

Oznámení výsledku. Bezpečná verze: „Hrdě oznamujeme rekordní kvartál!“ Konkrétní verze: "Rekordní kvartál, ale ne díky jednomu velkému tahu, díky tomu, že jsme tři měsíce po sobě odmítali dělat věci, které nesouvisely s hlavním produktem."

Ve všech třech případech je rozdíl stejný: bezpečná verze je věta, kterou by mohl napsat kdokoliv na stejné pozici v kterékoliv firmě. Konkrétní verze je věta, kterou mohl napsat jen člověk, kterému se tohle skutečně stalo.

Zpátky k tomu úvodnímu číslu: pětina obsahu na českém LinkedIn je lifestyle, protože je to nejjednodušší věc, kterou lze publikovat bez rizika. Data ale ukazují, že přesně tahle bezpečnost je důvod, proč to splyne. Nejvlivnější čeští CEO nejsou ti, co postují nejvíc, jsou to ti, co si troufnou napsat něco, co by nenapsal nikdo jiný na jejich pozici.